As estratégias digitais têm amadurecido: A INTERNET NÃO É SÓ UM AMBIENTE DE NEGÓCIOS, MAS UM CANAL DE MARKETING. Novo estudo sobre a indústria de mídia e entretenimento lançado pela PwC mostra que o mercado digital responde hoje por 26% de todos os gastos em publicidade e a previsão é de que essa fatia chegue a 33,9% em 2015.
Os investimentos globais retomaram vigor em 2010 depois de acumular perdas entre 2007 e 2009. De acordo com a projeção para os próximos anos, em 2015 o investimento em publicidade de internet deve atingir a marca de US$ 578, crescendo em média 5,5% ao ano.
A publicidade na internet será o nicho de maior crescimento nos próximos cinco anos. A projeção é de que supere anúncios em jornais em 2012, ficando em segundo lugar, atrás apenas da publicidade na televisão, que permanecerá na liderança.
A pesquisa revelou outra boa notícia: a América Latina foi a região que registrou o maior aumento em publicidade em 2010. O investimento na região chegou a US$ 23 bilhões. Com o crescimento médio anual estimado para os próximos cinco anos devemos continuar liderando a expansão dos negócios no mundo. A Copa do Mundo de 2014 deve dar um impulso extra, dando aumento de 17,4% nos investimentos em publicidade na internet.
Para os consumidores, esta é uma era de ouro. Eles migram cada vez mais para plataformas digitais e acessam conteúdo de qualidade, muitas vezes de graça, em diversos dispositivos.
O desafio do momento dos ceos é adequar seus modelos de negócios para atender a mudança na natureza das demandas do consumidor. O ponto crucial é que, para continuar oferecendo conteúdo de qualidade, alguém terá de pagar.
Convencer as pessoas a pagar requer uma profunda compreensão do que os consumidores valorizam. Sabe-se que eles se tornam propensos a pagar por privilégios que lhes permitam obter vantagens. Para as empresas, a batalha será criar relações sustentáveis, rentáveis e comprometidas.
Oferecer conteúdo e fidelizar a marca é apenas metade da equação. A outra parte são os mecanismos pelos quais as pessoas pagarão pelo conteúdo. Segundo a PwC, vários modelos estão sendo testados, incluindo “freemium”, micropagamentos e a venda de pacotes de acesso do mesmo conteúdo em diversas plataformas.
Ao mesmo tempo, está aparecendo uma nova tendência no lugar dos modelos tradicionais, que envolvem a compra e propriedade.
O negócio está em pagar pelo direito de usar ou “alugar” conteúdo de serviços baseados em nuvem (cloud computing) por meio de streaming.
O crescimento da banda larga doméstica e da publicidade em sites de mídia social irá impulsionar o mercado da propaganda para a internet.
O estudo da PwC também prevê um crescimento na base de assinantes de internet móvel na América Latina, o que também terá relevância para o futuro que se desenha.
Melhores condições econômicas, crescente interesse em sites de redes sociais e a popularização do e-commerce já são uma realidade e um impulso importante para a publicidade voltada para a internet. Para adaptar-se a esse momento, a indústria de mídia e entretenimento deve caminhar no sentido da criação de experiências que envolvam, de forma abrangente, o consumidor moderno. Um dos principais aspectos dessa jornada é o redesenho do conteúdo para que ele se torne multiuso e multiplataforma, fazendo com que se criem várias oportunidades de monetização para as empresas.
Com o avanço das tecnologias ficará cada vez mais fácil deixar a mensagem mais envolvente e interativa.
Claudete Tavares - Diretora comercial de mídia digital do Grupo RBS e presidente do comitê Regional Sul do IAB Brasil - claudete.tavares@rbsonline.com.br
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